Repères et territoires visuels

Un repère visuel est constitué d’un ensemble de caractéristiques visuelles qui le différencie de tous les autres repères visuels. Il normalise nos comportements, nos conduites, nos jugements, nos attitudes, nos opinions, nos croyances et différencie ce qu’il convient de faire par rapport à la norme dominante.

Les 4 propriétés d’un repère visuel

  • visibilité : caractéristiques morphologiques ;
  • distinctivité : il ne peut le confondre avec un autre ;
  • pertinence : ce à quoi il sert ;
  • disponibilité : stabilité dans l’environnement.

Presque tout, dans notre environnement, est repère visuel. Qu’il s’agisse des objets utilitaires du quotidien, des vêtements, du mobilier urbain, de l’architecture — lieux d’habitation, de culture, de culte, de commerce, de festivités, de production industrielle, de restauration, de santé, de scolarisation, de tourisme —, en passant par les moyens de déplacement et la signalisation qui les accompagnent, jusqu’à la représentation symbolique des missions régaliennes de l’État, tout est visuel. De l’extérieur, on différencie l’hôpital du palais de justice par sa configuration architecturale. De l’intérieur, le décorum de l’hôpital se différencie totalement de celui du palais de justice : le personnel médical est vêtu de façon à signaler la prestation de soins — sarrau blanc, stéthoscope, masque de procédure — alors que le personnel judiciaire est vêtu de façon à signaler la prestation de prescriptions légales — policiers en uniforme et armés, agents de sécurité en uniforme, avocats et juges portant la toge. Il est impossible de confondre un hôpital avec un palais de justice, tout comme il est impossible de confondre un restaurant avec une quincaillerie. Cette impossibilité de confusion des genres visuels est liée au fait que chaque lieu possède ses propres repères visuels qui sont eux-mêmes liés à des codes visuels spécifiques. Ses codes visuels sont enchâssés dans la fonction à laquelle ils sont dédié — le morphologique.

Par exemple, le cardiomètre ne peut être confondu avec le marteau du juge, ni le pain acheté à l’épicerie avec le flacon d’aspirine — la distinctivité. Alors que la seringue a pour fonction d’injecter un quelconque liquide dans le corps dans le but de délivrer un traitement, la borne de recharge sert à recharger un véhicule électrique — la pertinence. Dans un hôpital on retrouvera tout le matériel médical nécessaire pour dispenser des soins de santé, alors que dans une église on retrouvera tous les objets servant à la dispensation du culte — la disponibilité. En somme, la visibilité d’un repère visuel tient par sa morphologie, sa distinctivité, sa pertinence et sa disponibilité. En ce sens, photographier un milieu de vie, c’est avant tout être en mesure de reconnaître les repères visuels qui le constituent. En fait, l’environnement urbain et rural est constitué de repères visuels qui tracent des parcours à la fois géographiques et sociaux. Ces parcours s’inscrivent par la suite dans des territoires, eux aussi, à la fois géographiquement et socialement délimités. Par exemple, chaque quartier, qu’il soit favorisé ou défavorisé, possède certains repères visuels qui lui sont propres. Ce qui vaut dans un quartier ne vaut pas nécessairement dans l’autre ; on ne retrouvera pas dans un quartier cossu des murs ou des infrastructures graffités, alors qu’on en retrouvera plusieurs dans les quartiers centraux.

© Georges Vignaux, Pierre Fraser / Structure d’un territoire visuel, 2018

Les 4 fonctions d’un repère visuel

  • signaler en vue de l’accomplissement d’actions ou suggérant l’opportunité d’actions ;
  • localiser d’autres repères qui doivent déclencher une action (le repère est élément de réseau) ;
  • confirmer qu’un individu est au bon endroit et/ou qu’il adopte les comportements appropriés ;
  • combler certaines attentes.

Chaque repère visuel signale l’accomplissement d’actions ou suggérant l’opportunité d’actions. Par exemple, fréquenter un supermarché ou un marché public versus une banque alimentaire sont deux expériences fort différentes même si la finalité relève de la même logique : s’alimenter. Aux fins de ma démonstration je mettrai en opposition un marché public (marché du Vieux-Port de Québec) et une banque alimentaire (La Bouchée Généreuse, quartier Limoilou, Québec.

La disposition d’un marché public doit répondre à une seule contrainte : rendre accessibles le plus facilement possible les produits à vendre — signaler, localiser, confirmer. Chaque commerçant dispose dès lors d’un espace qu’il loue, qui lui est attribué et qu’il peut aménager à sa guise, tout en respectant les règles édictées par le propriétaire des lieux. Certains commerçants, un peu plus fortunés, louent des espaces qu’ils configurent un peu comme une boutique, avec une porte d’entrée, d’où parfois l’impression d’être confronté à une consommation structurée et organisé, alors que le client cherche avant tout une « expérience » d’authenticité et de contact direct avec le vendeur et/ou le producteur. La configuration de vente, quant à elle, est classique : un ou des présentoirs sur lesquels sont déposés et alignés les produits à vendre. Pour le reste, il en va de la créativité du commerçant pour mettre en valeur sa marchandise. Et cette créativité se décline de plusieurs façons.

© Pierre Fraser / Une présentation qui relève de la rusticité et de la simplicité afin de combler certaines attentes

La présentation (photo de la page précédente) renvoie directement à la notion de terroir avec son côté rustique — confirmer ce à quoi s’attend le consommateur. Et cette créativité se décline de plusieurs façons. La présentation (photo de la page suivante) renvoie directement à la notion de terroir avec son côté rustique. Tout compose la rusticité, l’authenticité et le terroir dans cette présentation — confirmer les attentes du client — : le panneau routier signale une route rurale : c’est l’appel de la campagne et de ses valeurs proches de la nature, le terroir ; des produits à saveur d’érable — du pain, des biscuits, des galettes, du maïs soufflé, des noix —, le sirop d’érable ne pouvant qu’être produit qu’en forêt dans une érablière ; le panier d’oseille, typique de la ruralité et d’une époque où le pain fait et cuit à la maison signalait une nourriture simple et abordable ; la vieille boîte de bois à la couleur chaude rappelle, pour les consommateurs d’un certain âge, l’enfance — pour les autres, elle renvoie à toute cette notion d’une époque où les objets usuels étaient plus simples, non encore dévoyés par une technologie qui s’inscrit dans tout et partout ; sur la gauche, la bûche de bois à la couleur chaude ; les bûches en arrière-plan ; la vieille tasse ; le produit vendu, c’est-à-dire du sucre d’érable décliné en produits de toutes sortes.

© Pierre Fraser / La morphologie de chaque produit vendu signale sa distinctivité et sa pertinence pour le client

J’attire l’attention du lecteur sur le fait que sept éléments bien distincts de ces deux photos structurent cette vision du produit renvoyant à l’authenticité et au terroir : le panneau routier ; le vieux bois dont est fait le présentoir et le mur arrière ; les paniers d’oseille ; les vieilles boîtes de bois à la couleur chaude ; les bûches en arrière-plan ; la vieille tasse ; le produit vendu : du sucre d’érable décliné en produits de toutes sortes. À la gauche de ces deux, comme le montre la photo de la page suivante, le commerçant a su décliner le sirop d’érable en un foisonnant assortiment de produits : caramel à l’érable ; confit d’oignon au sirop d’érable ; gelée au sirop d’érable ; moutarde à l’érable ; vinaigre d’érable ; pain de sucre à l’érable ; sauce BBQ à l’érable ; vinaigrette à l’érable. Non seulement toute saveur sucrée est-elle indissolublement liée au plaisir — la chose a un ancrage biologique innée —, mais les recherches scientifiques en nutraceutique ont démontré que le sirop d’érable est très riche en antioxydants. Donc, pourquoi ne pas se sucrer le bec tout en bénéficiant de certains avantages pour la santé ? On élimine ainsi la culpabilité de la calorie.

© Pierre Fraser / Les produits déclinés sous différentes formes constituent autant de repères visuels

La banque alimentaire, tout comme le marché public, est confrontée à une seule et même contrainte : rendre accessibles le plus facilement possible les produits offerts gratuitement — signaler, localiser, confirmer. Cependant, il y a une différence, et cette différence est majeure : alors que le commerçant du marché public joue d’ingéniosité dans la mise en valeur de ses produits pour attirer le consommateur, la banque alimentaire n’a pas à se préoccuper de cette portion de la transaction commerciale : les produits sont disposés pêle-mêle sur des tables alignées les unes à la suite des autres — signaler autrement. Il s’agit de mettre en place un circuit de denrées et de produits, un peu comme à la cafétéria, où le bénéficiaire se sert à la carte à travers une offre souvent fort limitée de produits. À ce titre, la photo de la page suivante, est éloquente quant à l’aménagement du local de cette banque alimentaire. Comme il s’agit de l’entrepôt d’un ancien commerce de produits sanitaires, les lieux sont restés en l’état. Aucun aménagement particulier n’y a été fait pour agrémenter l’espace, sans compter que, en dehors du jeudi de chaque semaine, cette portion de l’entrepôt est dédiée au transit des marchandises livrées. Ce n’est que le jeudi matin venu que l’espace est réorganisé de façon à accueillir les bénéficiaires de 13 h jusqu’à 17 h. En somme, l’apparence générale des lieux ne paie pas de mine. D’une part, le côté léché d’un marché public pour séduire une clientèle qui a de l’argent à dépenser, d’autre part, le côté banal et ordinaire d’une banque alimentaire pour simplement distribuer des denrées alimentaires et autres produits de toutes sortes. Il ne faut surtout pas voir là une logique binaire, mais bien la mise en opposition de deux aménagements dont la finalité est la même, à savoir nourrir des gens. Ces deux aménagements se situent dans une logique commerciale différente, mais ne peuvent échapper au fait que le repère visuel que constitue chacun des produits n’est pas cadré dans un étal comme il le serait dans un marché public ou un supermarché. Même si une bouteille de ketchup reste une bouteille de ketchup et que sa morphologie visuelle n’est en rien altérée, qu’elle soit située sur l’étal d’un supermarché ou sur la table d’une banque alimentaire, il n’en reste pas moins qu’elle sollicite deux réseaux visuels différents sur le plan social et sociétal.

© Pierre Fraser / Les tables, disposées en rectangle, permettent de réguler le flux des bénéficiaires qui se serviront, 2015

La photo ci-dessus et celle de la page suivante révèlent aussi une autre logique qui est la même qui prévaut autant pour les commerçants du marché public, que d’une épicerie, que d’un supermarché ou d’une banque alimentaire : l’approvisionnement des produits (achat, dons, collecte) ; le transport des denrées à différents stades d’acheminement, par des prestataires ou les associations caritatives elles-mêmes ; l’entreposage des denrées ; la manutention et la préparation des commandes et des lots à distribuer ; la distribution des produits alimentaires aux bénéficiaires par les organismes caritatifs. Pour une banque alimentaire, le défi est d’autant plus grand, car la plupart de ces étapes sont assurées par des bénévoles, et surtout par le fait que, par la variété des produits distribués (épicerie, surgelés, réfrigérés), et notamment au caractère périssable, voire parfois très périssable des produits, et par la nature même du public qui bénéficie de l’aide alimentaire, il est indispensable d’assurer la sécurité des aliments à chaque étape de la filière. Autrement dit, la banque alimentaire ne peut se soustraire à l’exigence de salubrité des aliments. La logique de présentation des produits, dans une banque alimentaire, n’a pas à entrer dans une démarche commerciale de mise en valeur de ceux-ci. Le bénéficiaire n’est pas là pour acheter un produit en fonction de ses préférences, mais il est bien là pour combler un besoin aussi fondamental que celui de se nourrir. Certes, le bénéficiaire a la possibilité de choisir les produits qu’il préfère consommer, mais cette possibilité est d’autant limitée que le choix de produits offerts est lui-même limité. Conséquemment, comme le soulignait un bénéficiaire, « On prend ce qu’il y a et on fait pas trop la fine gueule… ».

© Pierre Fraser / Les produits sont présentés pêle-mêle, 2015

Si, dans un supermarché ou un marché public il y a des vendeurs et clients, dans une banque alimentaire il y a des bénévoles et des bénéficiaires. Tout comme le vendeur dans un marché public, le bénévole est avant tout dans une démarche de proximité avec le bénéficiaire. Le lieu de prestation de services (vente ou don de produits alimentaires) change donc le rôle social des différents intervenants. Si le vendeur est vêtu de façon à paraître sous son meilleur jour pour le consommateur, le bénévole n’est en rien soumis à cette exigence envers le bénéficiaire — un bénévole trop bien vêtu pourrait paraître suspect aux yeux d’un bénéficiaire. Ici, le rôle social tenu en fonction du lieu de prestation exige des repères visuels vestimentaires différenciés afin de rejoindre le client ou le bénéficiaire. Autrement, la proximité des produits offerts est exactement la même dans un marché public ou une banque alimentaire, c’est-à-dire directement accessibles au client ou au bénéficiaire, à la différence près que le client se sert lui-même en fonction du budget dont il dispose, alors que le bénéficiaire est servi par un bénévole qui contrôle le flux des produits donnés.

Le papier toilette (France), ou papier de toilette (Québec), papier cul ou papier hygiénique, peu importe le nom qui lui est donné, est un produit de consommation si courant et si ancré dans nos pratiques d’hygiène depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale qu’il viendrait rarement à l’esprit de quelqu’un de pouvoir s’en passer. Considéré comme un produit de luxe au début du XXe siècle (le papier journal servait souvent d’expédient), il a rapidement été adopté par toutes les classes sociales.

© Pierre Fraser / La distribution du papier toilette dans une banque alimentaire, 2015

Là où le bât blesse, c’est que ce produit, élément de base d’une hygiène personnelle, à l’utilisation plus qu’intime, n’est parfois pas accessible à tous les citoyens. Dans la plupart des banques alimentaires, le papier toilette est un produit très en demande. Pour avoir discuté avec des gens qui fréquentent les banques alimentaires, quelques-uns m’ont précisé que, les premières fois, lorsqu’ils en demandaient, ils éprouvaient une profonde gêne, et certains m’ont même parlé d’humiliation. Mais tous m’ont précisé qu’après un certain temps, cette gêne faisait place à une simple réflexion qui se résume comme suit : « J’en ai besoin… ». La photo ci-dessus dépeint très bien cette situation. L’homme que vous voyez, bénévole de la banque alimentaire La Bouchée Généreuse (Québec, quartier Limoilou), distribue de façon parcimonieuse les rouleaux de papier toilette. Remarquez que ces rouleaux ne sont pas dans des emballages : ici, pas question de laisser les gens partir avec un emballage complet. Remarquez que l’homme distribue également des craquelins. En fait, s’il a des craquelins à distribuer, c’est que la semaine où cette photo a été prise, il n’y avait pas assez de rouleaux pour occuper tout l’espace de la table. Il s’agit là d’une réalité des banques alimentaires : la disponibilité de tel ou tel produit varie énormément d’une semaine à l’autre. Certains bénéficiaires de cette banque alimentaire, vers 15 h, sont repartis sans rouleaux de papier toilette, alors qu’ils étaient venus en chercher. Certains bénéficiaires ont compris qu’il fallait arriver très tôt pour faire la file, alors que la distribution commence à 13 h. C’est le prix à payer pour accéder à une plus grande diversité de produits quand on est défavorisé. Finalement, dites-vous que certaines personnes utiliseront un autre moyen pour s’essuyer l’anus après avoir déféqué, le produit de remplacement le plus utilisé étant les circulaires publicitaires distribués chaque mercredi. C’est aussi ça, entre autres, la réalité de la défavorisation.

© Pierre Fraser / Les boites de biscuits soda quasi épuisées, on les remplace par des flacons de vinaigrette, 2015

Le sociologue Herbert Marcuse soulignait que des mots disparaissent pour critiquer efficacement le capitalisme et le penser négativement, au profit d’autres mots — concepts opérationnels — qui permettent de penser positivement le capitalisme, c’est-à-dire des mots destinés à agir et non à penser la réalité sociale. Par exemple, jusqu’à ce qu’on remplace le mot pauvre par le mot défavorisé, il était possible de penser le pauvre comme un individu exploité par le capitalisme. Conséquemment, s’il y avait un exploité, c’est forcément qu’il devait y avoir un exploiteur, et cet exploité, par la force des choses, était pris dans un processus qui le rendait pauvre. Toutefois, en changeant le mot pauvre pour le mot défavorisé, c’est toujours le même individu, mais il n’aurait pas eu de chance dans la vie. C’est donc un état que d’être défavorisé et non un processus. Pour autant, que l’individu soit pauvre ou défavorisé, il n’en reste pas moins que ses repères visuels n’ont en rien changé, qu’il s’agisse de ses vêtements, de sa posture corporelle, des endroits et des gens qu’il fréquente, de son milieu d’habitation.

2 commentaires Ajouter un commentaire

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s